1月20日，央視的一則主題為《“祛痘”之痛》的報(bào)道，將“迪豆”的東家——福建泉州恒泉化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒泉公司）推向了“斷頭臺(tái)”。根據(jù)這則報(bào)道，主要有兩大方面的質(zhì)疑：一是，產(chǎn)品問(wèn)題，040011和050011兩個(gè)批號(hào)的產(chǎn)品被檢出含有禁用物質(zhì)氯霉素；二是，安全問(wèn)題，迪豆痘速消，究竟是祛痘還是毀容？
　　那么，這起類(lèi)似SK-Ⅱ重金屬超標(biāo)的“迪豆事件”，究竟該如何危機(jī)公關(guān)呢？

　　“迪豆事件”的由來(lái)和危機(jī)公關(guān)

　　事實(shí)上，“迪豆事件”還得追溯到2005年8月中旬，當(dāng)時(shí)合肥一市民因使用“迪豆”幾次后臉部出現(xiàn)過(guò)敏而投訴。9月1日，徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所隨機(jī)抽檢一瓶

　　隨即，恒泉公司展開(kāi)“危機(jī)公關(guān)”：致函安徽省衛(wèi)生監(jiān)督所，稱(chēng)所抽檢的“迪豆痘速消”屬市場(chǎng)上假冒該公司的產(chǎn)品，并要求衛(wèi)生監(jiān)督所“重新采集樣品、重新檢測(cè)”。至此，“假‘迪豆’被查處，真‘迪豆’仍然旺銷(xiāo)”成為本次危機(jī)公關(guān)的解決之道。

　　似乎，已經(jīng)這場(chǎng)“迪豆事件”已經(jīng)得到平息。但事隔一年多之久，央視在《每周質(zhì)量報(bào)道》中重提舊事，將主題定為《“祛痘”之痛》，并列舉安徽、深圳、海南三大案例以示說(shuō)明。將“迪豆事件”再次推向媒體、消費(fèi)者最受關(guān)注的前沿。

　　經(jīng)過(guò)三、四天危機(jī)公關(guān)之后，1月25日，恒泉公司高調(diào)宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次產(chǎn)品，并在《中華工商時(shí)報(bào)》上發(fā)表，關(guān)于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的說(shuō)明及“現(xiàn)有市場(chǎng)銷(xiāo)售的迪豆痘速消不含氯霉素”的聲明。此后，福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門(mén)相繼提供檢測(cè)報(bào)告，現(xiàn)有市場(chǎng)銷(xiāo)售的迪豆痘速消不含氯霉素。

　　至此，一場(chǎng)硝煙彌漫的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)就這樣打響了！

　　點(diǎn)評(píng)迪豆危機(jī)公關(guān)的得與失

　　從近幾日迪豆事件的進(jìn)展來(lái)看，迪豆的危機(jī)公關(guān)正有條不紊的進(jìn)行著�；蛟S，恒泉公司真要感謝中國(guó)危機(jī)管理第一人——游昌喬先生及其團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)功力，在其倡導(dǎo)的“5S原則”指導(dǎo)下，已經(jīng)讓人們看到迪豆復(fù)蘇的跡象。

　　首先，讓我們看看迪豆危機(jī)公關(guān)的成功之處：

　　1、真誠(chéng)溝通。迪豆在對(duì)外公布的聲明中第一條就指出：“感謝《每周質(zhì)量報(bào)告》及各新聞媒體對(duì)我們的監(jiān)督，并懇請(qǐng)新聞媒體繼續(xù)行使新聞?shì)浾摫O(jiān)督權(quán)，使消費(fèi)者的健康權(quán)利得到尊重，同時(shí)促使化妝品行業(yè)得到健康的發(fā)展�！庇纱丝梢�(jiàn)，迪豆在處理這起事件的誠(chéng)意十足，并敞開(kāi)窗口，積極與媒體和消費(fèi)者溝通。

　　2、承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中，不管是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是作為“弱勢(shì)”而備受媒體的呵護(hù)，所以企業(yè)要敢于、勇于承擔(dān)責(zé)任，即使后來(lái)證實(shí)這并不是屬于自己的責(zé)任。據(jù)“聲明”中第五條稱(chēng)，迪豆一直再聯(lián)系《每周質(zhì)量報(bào)告》中受到傷害的深圳消費(fèi)者王小姐，并愿意承擔(dān)責(zé)任，對(duì)確認(rèn)迪豆產(chǎn)品造成的皮膚傷害問(wèn)題，將負(fù)責(zé)到底。

　　3、第一時(shí)間。為使企業(yè)在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時(shí)間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。從央視1月20日的報(bào)道，迪豆在第二天就開(kāi)始著手處理這事，積極配合上級(jí)衛(wèi)生主管部門(mén)和質(zhì)檢部門(mén)的監(jiān)督抽查，并主動(dòng)將檢測(cè)結(jié)果第一時(shí)間向社會(huì)公布。

　　但是，從迪豆的危機(jī)公關(guān)中，我們也發(fā)現(xiàn)兩大致命的過(guò)失。

　　第一、違背一致性原則。首先是口徑一致，在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)一定要統(tǒng)一口徑，用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)。從“迪豆事件”的由來(lái)來(lái)看，迪豆在處理第一次危機(jī)的時(shí)候，稱(chēng)所檢驗(yàn)的是“假冒”的迪豆，以假冒定義；但在處理第二次危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)卻高調(diào)召回“040011”和“050011”批次產(chǎn)品，而沒(méi)有在聲明中強(qiáng)調(diào)召回的產(chǎn)品是假冒偽劣的，還是迪豆生產(chǎn)的。眾所周知，有問(wèn)題的產(chǎn)品才能被召回。那么，召回“040011”和“050011”，就意味著這兩個(gè)批次的產(chǎn)品有問(wèn)題嗎？既然沒(méi)有問(wèn)題，有何須召回呢？所以，迪豆在此舉處理上，前后自相矛盾，這也難免會(huì)有人對(duì)“假冒產(chǎn)品是否子虛烏有”起疑，也讓消費(fèi)者對(duì)迪豆的誠(chéng)信問(wèn)題大打折扣。

　　其次，就是問(wèn)題一致性。從北京、廣東、浙江、福建泉州相關(guān)部門(mén)提供的四份檢測(cè)報(bào)告中得知，這些合格的產(chǎn)品批號(hào)分別為“050008”、“050017”、“050016”和“151005”，雖然這些批號(hào)的產(chǎn)品不含違禁成分氯霉素，但消費(fèi)者想知道被央視曝光的“040011”和“050011”兩批次究竟是否含有氯霉素？從這一點(diǎn)上看，迪豆在處理危機(jī)的時(shí)候答非所問(wèn)。  

　　第二、違背權(quán)威證實(shí)原則。自在央視《每周質(zhì)量報(bào)道》曝光“祛痘之痛”之后，雖然恒泉公司展開(kāi)“危機(jī)公關(guān)”，取得了福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門(mén)檢測(cè)報(bào)告的認(rèn)可，但從媒體的報(bào)道來(lái)看，可謂正負(fù)參半。那么，消費(fèi)者究竟該相信誰(shuí)？

　　前不久，央視在《新聞30分》報(bào)道稱(chēng)，“目前占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)至少90%的含氟牙膏不但不會(huì)防齲，反而會(huì)造成牙齒斑駁，更會(huì)降低骨頭的硬度，甚至導(dǎo)致氟骨癥�！钡�一周之后，國(guó)家質(zhì)檢總局就發(fā)出公告，稱(chēng)近日一些媒體報(bào)道的“中國(guó)市場(chǎng)90%含氟牙膏對(duì)人體有害”消息不實(shí)。當(dāng)時(shí)就有專(zhuān)家質(zhì)疑，一個(gè)是國(guó)家的權(quán)威質(zhì)量檢查機(jī)構(gòu)，一個(gè)是國(guó)家的權(quán)威新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，作為第三方的消費(fèi)者，究竟該聽(tīng)誰(shuí)的？

　　或許，我們可以從中領(lǐng)悟到一些危機(jī)公關(guān)技巧。但是，如果只是拿地方相關(guān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告跟央視的報(bào)道PK，我想這多少有點(diǎn)“門(mén)不當(dāng)，戶(hù)不對(duì)”，消費(fèi)者顯然更愿意相信央視的權(quán)威報(bào)道。

　　把脈迪豆，如何危機(jī)公關(guān)？

　　從迪豆危機(jī)公關(guān)的得失中可以得出，正確的危機(jī)公關(guān)流程應(yīng)該是：

　　一、主動(dòng)要求權(quán)威部門(mén)公開(kāi)檢測(cè)“040011”和“050011”兩批次產(chǎn)品，并向媒體和消費(fèi)者公布檢測(cè)結(jié)果，如果不含有氯霉素，則可以高調(diào)宣布絕對(duì)沒(méi)有，而且配合工商局展開(kāi)打假行動(dòng)；如果含有氯霉素，則大規(guī)模召回，積極承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。

　　二、請(qǐng)求消費(fèi)者諒解，聯(lián)合最權(quán)威的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)上的其他迪豆產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。

　　三、向媒體和消費(fèi)者宣布市場(chǎng)上迪豆產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果，并請(qǐng)求社會(huì)各界參與監(jiān)督迪豆，設(shè)立監(jiān)督獎(jiǎng)，請(qǐng)消費(fèi)者放心使用。

　　從本次迪豆事件的本質(zhì)來(lái)看，雖是舊事重提，但足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)祛痘產(chǎn)品的安全問(wèn)題已經(jīng)提上議事日程，這已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題，而是一個(gè)行業(yè)的信任問(wèn)題。所以，處理這起事件，如果要徹底醫(yī)治，就必須解決問(wèn)題的核心——祛痘產(chǎn)品的安全性，尤其是迪豆產(chǎn)品的安全性。為此，本人對(duì)迪豆的危機(jī)公關(guān)有如下建議：

　�。ㄒ唬┲袊�(guó)祛痘產(chǎn)品市場(chǎng)大聯(lián)檢

　　記得當(dāng)年廣本在處理“婚禮門(mén)”事件的時(shí)候，廣本采取“避其鋒芒，擊其惰歸”的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。在“婚禮門(mén)”初期，雖然眾多媒體窮追猛打，但是廣本對(duì)外一致堅(jiān)稱(chēng)等待權(quán)威報(bào)道。在事發(fā)一個(gè)月之后，當(dāng)媒體對(duì)廣本的譴責(zé)漸漸平靜之后，一則國(guó)家質(zhì)檢總局的最權(quán)威報(bào)道出現(xiàn)，將一個(gè)月的陰霾通通散去。

　　所以，無(wú)論迪豆“040011”和“050011”的檢驗(yàn)結(jié)果如何，當(dāng)務(wù)之急，最重要的是重獲消費(fèi)者對(duì)其他批次產(chǎn)品的信心，而且將這種對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，上升為對(duì)行業(yè)的信心。為此，迪豆發(fā)出倡議，利用政府公關(guān)請(qǐng)求國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合全國(guó)20個(gè)省市的質(zhì)檢局，集體隨機(jī)抽檢祛痘產(chǎn)品市場(chǎng)，并主動(dòng)配合各地檢驗(yàn)，主動(dòng)承擔(dān)所有檢驗(yàn)費(fèi)用，并在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布檢驗(yàn)結(jié)果。這次檢驗(yàn)，將會(huì)是中國(guó)規(guī)模最大的一次集體檢驗(yàn)，其目的是還消費(fèi)者一個(gè)信任的、安全的祛痘市場(chǎng)。

　　（二）祛痘產(chǎn)品百萬(wàn)培訓(xùn)工程

　　眾所周知，化妝品的使用跟藥品的使用一樣，由于一些化妝品具有化學(xué)作用，對(duì)于一些身體不適的人，或者沒(méi)有正確使用的人來(lái)說(shuō)，將會(huì)產(chǎn)品副作用，這也難免會(huì)有一些人出現(xiàn)過(guò)敏等現(xiàn)象。所以，不適宜人應(yīng)當(dāng)禁止使用祛痘產(chǎn)品，或者在專(zhuān)家的指導(dǎo)下使用。

　　為此，建議迪豆在全國(guó)范圍內(nèi)，展開(kāi)祛痘產(chǎn)品正確使用宣傳教育，告訴大家的正確使用方法，并聯(lián)合權(quán)威研究機(jī)構(gòu)或者臨床醫(yī)院，在包裝上指明化妝品使用方法和明顯告誡“什么樣的人不適合這種化妝品”，如果使用該產(chǎn)品產(chǎn)生副作用，應(yīng)當(dāng)停止使用，并到迪豆指定的就近醫(yī)院進(jìn)行檢查。

　　最后，危機(jī)本身不可怕，可怕的是在危機(jī)面前，失去正確的處理流程和正確的解決辦法。另外，在我看來(lái)，危機(jī)公關(guān)不是一場(chǎng)秀，而是讓媒體和消費(fèi)者徹底信服，這樣才能徹底根除危機(jī)的根源�！�